Depuis
quelques années nous assistons au développement de la fonction C.D.O. (Chief
Digital Officer) car les entreprises commencent à comprendre que le numérique
peut accélérer leur développement. Pascal Cagni (ancien VP d’Apple Europe)
disait récemment: "le virage
numérique n'est pas une option tactique mais bien un impératif stratégique. Il
doit irriguer et impacter la structure même de l'entreprise et la sensibilité
de tous ses dirigeants opérationnels et fonctionnels et de tous ses
administrateurs". Ceci donne tout son sens à la question "Serez-vous là encore demain?"
thème d'introduction du 01Business Forum 2015, car la collecte et
l'organisation des données internes et externes que permettent les nouvelles
technologies numériques ouvrent des champs de business qui n'étaient même pas
envisageables il y a une dizaine d'années. Il est donc important voire crucial
de s'y positionner avant ses concurrents comme le montre une étude menée par le
MIT et Capgemini " les entreprises
les plus mûres sur le digital sont plus performantes – de 26% – que la moyenne
de leur industrie".
Etre
Digital ne se résume pas à créer un site internet ou à avoir une équipe web!
C'est un état d'esprit qui tient compte des évolutions du marché et des clients
et du fait que les cycles d'évolution ne sont plus les mêmes. Cet état d'esprit
Digital s'appuie sur deux qualités qui peuvent paraître désuètes mais qui en
fait sont fondamentales et doivent être présentes en même temps: l'orientation
client et l'agilité. C'est ensuite grâce à toutes les nouvelles technologies
numériques (Big Data, Profiling, ecommerce, email, …) que l'on pourra surfer
sur les vagues du marché et affiner des stratégies de "long tails"
qui n'est qu'une personnalisation à l'extrême du marketing rendue possible par
le Big Data. Le sujet n'est donc pas de tout casser mais simplement de profiter
de tout ce que les nouvelles technologies permettent de faire.
Mais
on ne s'invente pas digital du jour au lendemain et pour en tirer partie les
entreprises vont devoir se réformer comme le dit Jérôme TOLOT (administrateur
et Directeur Général de GDF Suez) "les
innovations rapides du monde digital modifient profondément les attentes de nos
clients et notre environnement concurrentiel. De ce fait, elles nous
obligent à réinventer notre business
model. Le digital induit un nouveau partage de la valeur auquel il convient de
faire face sans tarder… il est indispensable que les dirigeants s’engagent avec
leurs équipes dans la transformation de leur business model. Cela suppose des
changements organisationnels et une évolution dans la composition de leurs
équipes".
En
France, des groupes comme Axa, April Assurances, Allianz, Accor, l’Oréal,
Groupe Société Générale, Renault, Bouygues Telecom, Yves Rocher, La Poste et
très récemment la SNCF et Publicis ont confié la numérisation de leurs
activités à un Directeur Général ou un CDO. Et la tendance s’accélère, le
cabinet américain Gartner prévoit que 25 % des entreprises devraient avoir leur
CDO d'ici à fin 2015.
Ce
métier s'impose petit à petit à l’intersection des fonctions de CIO
(Informatique), CMO (Marketing) et COO (Operations), en France le CDO est
souvent appelé Directeur de la Stratégie Digitale. Mais quelle est sa mission?
Jusqu'à
présent, le monde vu de l'entreprise était conditionné par sa structure parcellaire
et "silotée", chacun voiyant midi à sa porte: le commercial voit un
client, le marketing voit un prospect, la RH un salarié, la communication un
journaliste, la production un utilisateur, la DSI un usager, etc. … Aujourd'hui
tous ces métiers doivent devenir digitaux. Ils interagissent avec et sont
impactés par le web, les réseaux sociaux et les nouvelles technologies. Du coup
chacun commence à se sentir concerné et à considérer l'enjeu du digital comme
déterminant pour le développement de sa propre activité. Ils ont raison mais le
risque est grand que chaque département s'aventure individuellement sur ce
nouveau terrain et de voir ainsi apparaître de belles initiatives mais
dispersées, mal coordonnées et incohérentes, elles pourraient finalement nuire
au bien commun. C'est ce constat qui a donné naissance à ce nouveau métier de
CDO qui porte la responsabilité de la transformation digitale et coordonne les
actions des différentes entités de l'entreprise.
Beaucoup
de sociétés se sont déjà glissées dans le lit du digital à travers la création
d'un site vitrine ou de e-commerce. Cela s'est souvent fait en parallèle et
sans coordination avec la partie commerciale traditionnelle de peur de la
déstabiliser par un développement dont la réussite était incertaine.
Contrairement aux idées de l'époque, ce canal de vente s'est développé et
continue à le faire! On se retrouve donc aujourd'hui avec 2 structures de ventes,
l'une physique et l'autre numérique qui se regardent en chien de faïence. D'un
coté, la force commerciale traditionnelle (vendeurs ou magasins) accuse les
petits jeunes d'internet de leur voler des clients. De l'autre, les équipes web
pensent que la vente traditionnelle vit ses derniers jours! Là il faut rétablir
une vérité, selon la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance)
les ventes sur internet ont beau être en fabuleuse progression de 12% en 2014,
elles ne représentent encore que 5,5% du commerce de détail (8% en hors
alimentaire). Cette situation conflictuelle n'est plus possible car le client
(B2B ou B2C) a changé en adoptant rapidement les smartphones et tablettes il
est devenu omni-canal et a inversé les rapports de force avec les marques. Il
ne comprend plus qu'une entreprise dont il est client reste figée dans des
positions nuisant à l'efficacité de sa relation, qu'elle ne le reconnaisse pas,
ne se souvienne pas de ce qu'il a pu aller regarder sur internet quand il
arrive en magasin ou continue à lui envoyer des publicités pour un produit
qu'il vient d'acheter par exemple!
Cet article étant un peu long, je vous le présente en 2 fois. Un peu de suspens ne fait pas de mal en ces temps de vacances! La suite dans quelques jours: la mission du C.D.O.
A
suivre.
pml Technocool.fr
